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オープン?プライベート?思惑により入り乱れているDMPを整理して考えるためのまとめ

プライベート、オープン入り乱れて百花繚乱の様相を呈しているDMP。そもそもDMPってなんだ?という事をもう一度整理のためにまとめます。

そもそもDMPって

DMPは「データ・マネジメント・プラットフォーム」の略称ですね。ずばりデータをマネジメントするプラットフォーム……抽象的すぎてさっぱりわかりません。実際に「DMPとはなんぞや?」を調べてみても、自社を有利にしたい「我田引水力」、関係各所に気を使った「最大公約数力」が発揮された解説が多くて混乱します。輪をかけてプライベートDMPオープンDMPなど本来は別目的のものが一緒くたにされていることが混乱を助長しています。パブリック、プライベート入り乱れていた時期のクラウドのようですね。そのうちハイブリッドDMPとかでるのかしらん。

個人的には、オープンDMPとは、広告配信(主にDSP)のために利用するオーディエンスデータを管理しているシステム。利用者はシステムではなくデータの利用(を使った広告配信)に対価を支払う。プライベートDMPは、CRMや購買データ、そして広告結果などのデータも取り込むシステム。利用者はシステム構築・運用に対価を支払う。という理解をしています。

DMPとは? | RTB SQUARE

DMPの仕組み

プライベートDMPで儲かるのかしら?

プライベートDMPとセットで語られる事が多いのが「枠から人へというパラダイムシフト」。この文脈はDMP界隈だけでなくアクセス解析のあたりでも「セッションから人へのパラダイムシフト」なんて言葉を変えて喧伝されています。

ただ、パラダイムシフトとDMPの必要性は切り離して評価する必要がありますよね。プライベートDMPと連携して自社に来ているオーディエンスデータをCRMデータと紐付けて広告効果を高めることと、A/Bテスト等を通じて取得したセグメント・パターン別反応履歴を分析したうで、CRMデータとつなげてユーザー最適化コンテンツの表示を行うというような物では求められる機能やデータの持ち方も異なるでしょう。

そもそもが、全てのデータを管理するシステムを構築する必要があるのか?という根本から見つめたほうがよいでしょう。理想郷のように見えるすべてのデータが管理できるプラットフォームシステムは、機能特化した専門システムよりも機能あたりに投資できるコスト・リソースは当然少なくなります。それなら、機能特化したシステムを組み合わせて連携させた方が利益の最大化につながるのではという考え方もあります。クラウドベンダーの雄であるSalesforceでも全てを取り組むのではなく、買収しながらExactTargetやRadian6、Pardotと連携の道をとっていますよね。

DMPの構築に対して一番大きな障壁は「社内調整」だそうです(IABの白書より)。これは、仕組み的に説明が難しいというよりは「大きな投資をしてプライベートDMPを構築・運用する事で儲けることができるのか?」という根源的な問に対して答えを苦慮しているという事ではないでしょうか。

現実的にはデータ管理に多額のコストを支払う企業は少数です。「広告配信・メール配信と比較してプライベートDMP構築に投資する事が合理的な理由(儲かるのか?)」がきちんと説明されていかない限り、プライベートDMPは一部のユーザーだけのものとなりそうです。

そもそもがプライベートDMPでのセグメントしてアプローチする事が効果的なのか?という問題もあります。一昔前にはターゲティングメールの重要性がしきりに叫ばれていましたが、効果測定をすると一斉配信とそれほど変わらないという結果が出ていてターゲティングメールシステム普及の足かせになっていたという事もありましたよね。(ターゲティングメールについては、マーケティングオートメーション的な当初とは似て非なるアプローチをとっていますよね。)

新しい技術と思想の組み合わせが適切にされないと、大きなことをいっている癖にやっていることが普通という自体になります。期待値調整を適切にしていれば普通のことでもいいのです。煽るから駄目なだけであって。

考え方としてのプライベートDMPには学ぶべき事が沢山あります。躍らされること無く冷静に学び、できる所を確実にやるというのが現実解ですかね。

DMP(データマネジメントプラットフォーム)を徹底解説した、IABの白書をまとめてみる ~ admarketech.

DMP(データ・マネージメント・プラットフォーム)とは何か - 業界人間ベム

オープンDMPはGoogleのリマーケティングとなにがちがうの?

オープンDMPについては、素朴に「Googleのリマーケティングとなにが違うの?」という疑問がでてきます。評論的には「Googleのリマーケもリターゲティング広告の一部である」なんて答えができるかも知れませんが、オープンDMPベンダーさんはGoogleの似たやつと何が違う?という疑問に答える必要があるでしょう。

自社サイトに来た人をDMPのデータをつかってセグメントしてオーディエンスターゲティングを行う。と言われても、自社サイトのユーザーをセグメントできるほどのトラフィックをもった企業がどれほどあるのでしょうか?さらにセグメントしたユーザーに最適な広告を作成できる企業の数は?

セグメントができる・きめ細やかなメッセージングができるということは、多くのストーリー・コンテンツを作らなければならないという事です。多くの企業にとってこの負担はかなりのものになるでしょう。セグメント、オーディエンス毎の細やかな対応という攻め方は魅力的なのか? もちろん、「やりたいと思いませんか?」なんて聞くと「やりたい」とはいうでしょうが、「やりますか?」「やれますか?」と聞くと……ね。

と、ここまでウダウダ書いてますが、オープンDMPのターゲットは、チャネルの統廃合が進んでリスティング・リマーケが一定の水準で均衡している上で新規のチャネルの模索しているようなところなのかなっと思います。「Googleのリマーケとかぶりの部分は出てくるかもしれないけれど一度試してみますか?」なんて運用代理店から進められて「まぁ、それじゃー」というようなシナリオは目に浮かびます?

でもコレって、枠から人へというパラダイムシフトを肌で感じて、、、なんてダイナミズムではないんですよね。ゆえに、出稿側からするとデータは補助としてあれば嬉しい扱いで金銭を支払う対象ではなくなります。儲けは結局広告で、DMPのオーディエンスデータは広告のブースター・補助の扱いになりそうですね。

ここを乗り越えて、データ自体に価値つけて提供する日がいつか訪れるのでしょうか?正直、難しそうですね。。。

いろいろ紆余曲折、波瀾万丈ありそうですが各社がんばっていただきたいですね。

実は簡単!DMPを活用したオーディエンスターゲティングとリターゲティングの仕組み【アドテクノロジー基礎講座第3回】 (1/3):MarkeZine(マーケジン)

「リターゲティング広告」再考 ~ admarketech.

コンテンツマーケティングとDMPを中心としたオーディエンスデータについて | IB Column-戦略的コンテンツマーケティング- | インフォバーン

WireColumn: DMPの導入を検討する前にチェックしたい、たった3つの大きなこと | Exchangewire Japan